Toyota : le taux de fidélité chute de 9 % … et profite notamment à Tesla

LE CHIFFRE DU JOUR - Aux États-Unis, l’année 2018 a été marquée par un phénomène nouveau pour le groupe Toyota. L’arrivée de la familiale électrique Tesla Model 3 a en partie mis à mal le taux de fidélité habituellement élevé de ses clients. Les propriétaires de Prius hybrides représentent même la moitié des 9 % de clients qui sont partis à la concurrence.

Outre-Atlantique, les concessionnaires Lexus et Toyota sont heureux de leur collaboration avec le groupe automobile nippon. Clientèle extrêmement fidèle, modèles fiables et rentabilité élevée font partie des principaux atouts de ce partenariat gagnant.

Pourtant, tout n’est pas rose chez le leader mondial de la double motorisation hybride. À commencer par le taux de défection des propriétaires de Prius qui sont de plus en plus nombreux à ne pas renouveler leur confiance à la marque aux trois ellipses.

La menace de la Model 3

Interrogé par Automotive News, Jim Lentz, le patron de Toyota Motor North America, a confié que la moitié de ces départs est imputable aux produits Tesla sur le continent nord-américain.

L’an passé, la firme créée en 2003 par Elon Musk avait déjà révélé que les acheteurs de sa Model 3 sont d’abord des propriétaires de Prius. Suivent ceux qui possèdent une BMW Série 3, une Honda Accord, une Honda Civic et enfin une Nissan LEAF à motorisation électrique.

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Dans le cas de ce dernier véhicule, les clients sont probablement à la recherche d’une autonomie supérieure, d’une berline familiale plus habitable et d’une connectivité accrue.

Des concessionnaires partagés

Si M. Lentz a admis en ce début d’année que l’arrivée de la Tesla Model 3 avait nuit aux ventes de la Prius de quatrième génération, il précise aujourd’hui :

« les concessionnaires Toyota font face à des défections inhabituelles sur l’un des produits les plus symboliques de la marque, la Prius, au profit de l'un des nouveaux arrivants de l'industrie, Tesla.  Ce taux de défection par rapport aux autres marques est d’environ 9 %, et environ la moitié de [ce chiffre] est constituée de propriétaires de Prius qui [vont acheter un modèle] chez Tesla. »

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Berline familiale la plus vendue (en valeur) sur son segment, la Model 3 est aussi devenue le modèle premium le plus vendu aux États-Unis sur l’ensemble de l’année 2018. Un phénomène qui interroge les concessionnaires Lexus, la division premium du groupe nippon, quant à l’avenir et l’évolution de la gamme.

Chez Toyota, l’arrivée prochaine de la version restylée de la Prius dotée d’une transmission intégrale doit renverser la tendance. C’est ce qu’espère en tout cas Dan Abel, le président du Conseil national des concessionnaires de la firme de Nagoya.

Rendez-vous est pris en milieu d’année pour un premier état des lieux, en attendant l’arrivée courant 2020 en Chine du premier véhicule électrique de grande série signé Toyota.

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